Nous voilà revenus de l’événement Google Partners Accelerate, tenu à Dublin. Plus de 300 agences européennes ont répondu présentes pour des rencontres inspirantes et riches en enseignements sur les tendances digitales à venir pour 2015.
Voici les principaux points sur les conférences :
SEARCH : UN COMPORTEMENT SANS CESSE EN ÉVOLUTION.
La première conférence nous amène à la réflexion sur le comportement de l’utilisateur sur le Search, Google met en évidence 3 mutations :
– La recherche se complexifie : la recherche de l’internaute est toujours plus précise. C’est l’intention et la capacité à répondre à un besoin défini en amont qui compte, car la recherche est moins centrée autour du produit, mais vers la recherche de conseil et d’information.
Google a également réalisé un focus sur les types de requêtes : on apprend que les requêtes contenant ‘What’ progressent naturellement moins vite que les requêtes contenant ‘How’ et ‘Why’.
– La recherche devient littéralement une conversation avec le moteur et les marques. Une référence à la recherche vocale de Google.
– La recherche est inscrite dans un contexte donné. La recherche doit être adaptée au moment et au lieu où l’internaute se trouve.
BRANDING VS PERFORMANCE : ‘THE INFAMOUS MARKETING DIVIDE’
Google nous invite à remettre en question les campagnes de Branding et de Performance : les 2 stratégies doivent être combinées. Utiliser les KPIs des campagnes ROIstes pour optimiser le branding et vice-versa.
3 étapes principales ont été identifiées :
– Find the right people : c’est le principe même de la prospection. Le message est diffusé auprès d’un groupe d’audiences pour collecter de la data.
– Tell great stories : il s’agit de segmenter la data en différents groupes et d’adapter le message.
– Build stronger relationships : c’est la phase du résultat, où l’utilisateur s’engage avec la Marque et communique avec elle.
DEVICES ET CONVERSION : TOUT SE COMPLEXIFIE !
La plupart des internautes initient leur recherche d’information sur le mobile, et naviguent entre plusieurs appareils avant de réaliser un achat. On note un pic de trafic mobile le matin et en fin de soirée.
Google fait remarquer que la durée moyenne des sessions chute sur le desktop, mais que le taux de conversion augmente légèrement. Ces données expriment le fait que le mobile initie l’acte d’achat, la recherche d’information est donc diluée entre les devices.
C’est pourquoi l’optimisation des campagnes mobiles est délicate : les outils permettant de tracker un utilisateur entre différents appareils restent limités. La data doit plutôt être analysée d’un point de vue global (tous devices confondus) pour pouvoir comprendre les leviers d’actions sur le taux de conversion.
Sur le thème de la conversion, Google montre que le trafic en magasin physique a chuté de 55% entre 2010 et 2013. En parallèle, la valeur / visite de chaque magasin a doublé ! En clair : les activités online bonifient les activités offline et permettent de préparer l’achat, ce qui traduit le besoin de transformer le magasin physique pour répondre aux nouveaux usages.
LES AGENCES : MOTRICES DE L’INNOVATION.
L’événement Google Partners Accelerate aura permis d’échanger et de partager de nombreux enseignements et tendances clés du digital. Google a annoncé qu’il souhaite travailler main dans la main avec les agences en tant que partenaires moteurs de l’innovation.
Kevin Rabier
