Au 1er semestre 2015, le SRI (Syndicat des Régies Internet) révèle au travers de son baromètre semestriel une croissance de 4% sur le Search et de 8% sur le Display. Les autres leviers subissent une baisse des budgets de 1%, comprenant l’emailing, l’affiliation et les comparateurs de prix.

Mix media digital en France

Ces chiffres confirment un plafonnement de ces derniers modèles publicitaires : le potentiel de croissance semble limité, les acteurs renouvellent peu leurs propositions de valeur en comparaison avec le dynamisme des autres leviers, plus innovants (Google Shopping, Social Ads, RTB…).

Nous allons nous concentrer sur le marché des comparateurs de prix en 2015 et tenter de comprendre ses mutations.

LES ACTEURS TRADITIONNELS SONT BOUSCULÉS…

La montée en puissance de Google Shopping et de Amazon Product Ads est clairement visible :

– On note la progression du trafic Google Shopping là où les investissements Search stagnent (le CTR de la 1ère position en Search diminue…). Le format Google Shopping est un levier naturellement rentable pour les e-commerçants : la présence de l’image qualifie le trafic et les annonces apparaissent sur des requêtes liées à une intention d’achat. Le taux de transformation est tiré vers le haut VS autres leviers Google.

Comparatif des investissemeents Google Shopping et Search

En conséquence, les investissements mobile se développent sur les campagnes PLA.

– Amazon Product Ads est un sérieux concurrent de Google Shopping. Amazon diversifie ses solutions publicitaires et prend son indépendance vis-à-vis de Google (Amazon est un partenaire du réseau de recherche Google) en proposant notamment l’offre Amazon Product Ads depuis plus d’un an.

De manière générale, cette plateforme génère un trafic limité (on suppose une limitation volontaire des affichages pour ne pas pénaliser l’offre Marketplace), mais ils est très rentable, le taux de conversion est bien supérieur à la moyenne du site marchand.

En analysant les conversions, on observe qu’une proportion importante des transactions sont réalisées directement suite à un clic Amazon, ce qui explique un taux de conversion last-clic élevé ! (40% à 50%, relevé sur une sélection de marchands)

Baisse du trafic Google Search PartnersEn 2014, le trafic en provenance des partenaires de recherche Google était en déclin progressif et on relève que la part des clics Amazon issu du réseau de partenaires Google Search est en chute libre.

Baisse des clics Amazon sur le réseau partenaire Google

Google et Amazon sont les acteurs majeurs sur la marché illustrant la mutation des comparateurs de prix. Quelques actualités sont à noter sur d’autres plateformes :

– Le groupe Connexity (anciennement connu sous le nom de Shopzilla) a récemment racheté la société Become (réseau de comparateurs de prix en Europe), le pilotage est désormais centralisé dans la plateforme Connexity.

– La plateforme Twenga, après une levée de fonds de 10 millions d’euros auprès d’IdInvest, a modifié les conditions de rémunération de son comparateur de prix… Le modèle au CPC n’existe plus et est remplacé par un modèle piloté au CPA via un tracking dédié.

Nous accueillons cette nouveauté avec scepticisme. Avec le modèle au CPA, le CPC devient dynamique selon la compétitivité de l’offre. Même si le taux de conversion évolue à la hausse, les conditions d’enchères se dégradent progressivement et potentiellement la rentabilité globale.

Finalement, l’optimisation de cette campagne tend vers une réduction du volume d’offres et du volume de trafic… Le modèle est à tester pour chaque typologie de marchands.

…ET LES NOUVEAUX ENTRANTS SE SPÉCIALISENT.

Nous assistons à l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché. Bien souvent originaires des marchés anglo-saxons dont le marché digital est plus mature, leurs modèles économiques s’exportent progressivement en France.

Ce phénomène est particulièrement visible sur le secteur de la Mode. Des sites tels que Stylight, Mybestbrands ou Fashion Chick percent progressivement le marché. Ceux-ci se différencient notamment par la présence d’une communauté active et la création régulière de contenu (la partie ‘blog’ de Stylight est associée à un magazine). Par exemple, il est possible de prendre la parole en publiant des photos de son look. Le look est ensuite décomposé afin de se rendre sur une boutique partenaire.

Photos de look StylightLook Stylight

Le modèle économique de Stylight est moderne, au sens où l’internaute est acteur du contenu généré sur la plateforme. Le business model de ces sites repose sur l’acquisition d’une audience qualifiée et fidèle et l’élaboration d’une stratégie de contenu pertinente.

Aujourd’hui, Stylight réalise +6 de millions de VUs / mois en Europe (segment de la Mode Adulte) et intègre plus de 100 partenaires sur le marché français – également présent dans 13 pays (Europe, Australie et USA).

De nombreux acteurs tendent à surfer sur la tendance de la curation de produit : Leguide a d’ailleurs créée le site Blacklist.me, qui propose des produits en fonction des goûts de l’internaute (historique de navigation sur le site, « blacklist » de produits).

Certaines régies n’hésitent pas à concentrer leur activité sur le marché de la mode. La plateforme Tracdelight, très présente en Allemagne, a créée son propre réseau d’éditeurs (plus de 2000 en Allemagne) et consiste à intégrer des flux produits sur des sites affinitaires. Le trafic est par conséquent très qualifié et les sites de contenu sont de taille et de nature variable (des blogs personnels aux magazines tels que Elle ou Grazia).

LES POINT CLÉS DE L’OPTIMISATION

Voici quelques pistes concernant la diffusion de vos offres sur les comparateurs de prix en 2015 :

– UNE RÉPARTITION EFFICIENTE DE VOS BUDGETS.

Est-il pertinent d’investir massivement sur l’ensemble des comparateurs de prix alors Google Shopping et Amazon ont pris des parts de marché conséquentes ?

Il est certain que les comparateurs restent un levier nécessaire au développement des volumes de commandes. Une analyse de la contribution entre chacun de vos leviers permet de réaliser des choix quant à la répartition du budget.

– COMPARER LES CLICS ET LES SESSIONS

Le comportement est naturel : un internaute clique régulièrement sur plusieurs produits lorsqu’il navigue sur un comparateur de prix. Il peut arriver qu’il clique sur plusieurs produits pour un même marchand, ce qui pénalise in fine la rentabilité.

La comparaison entre les clics et les sessions peut vous permettre de comprendre quels comparateurs génèrent un surcoût. De manière générale, on constate que 1 session revient à 1,2 clics.

– UN TRACKING OPTIMISÉ

Des liens trackés avec précision vous permettront de garantir une optimisation fine de vos campagnes. Vous devriez pouvoir arbitrer la coupure d’un produit ou d’une catégorie de produits en fonction des performances.

Ces règles peuvent également être gérées dynamiquement pour que la diffusion d’une offre soit modulée en fonction de ses performances relevées en temps réel.

– UNE GESTION DES FLUX DYNAMIQUE

Nous recommandons l’utilisation d’une solution de gestion de flux (telle que Lengow ou Neteven) pour garantir la rapidité d’exécution lors de l’optimisation des campagnes.

Même si les comparateurs de prix représentent un marché en stagnation, les nouveaux entrants pénètrent le marché avec de nouvelles propositions de valeur. Les mutations des comparateurs de prix sont passionnantes et nous suivons leurs évolutions de très près, en particulier celles de Facebook et Amazon !

Sources :

http://www.sri-france.org
http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2404875/a-shift-to-shopping-ads

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