Contexte Coronavirus

Depuis début mars 2020, les requêtes observées sur le moteur de recherche www.google.fr démontrent un intérêt croissant pour les liens d’information et d’actualité au détriment des liens commerciaux (payants).

La plateforme publicitaire Google Ads voit ses impressions (= la demande marché) chuter de 33% à 71%, selon les secteurs. Le Voyage et la Mode figurant parmi les plus touchés.

Actuellement, l’utilisateur cherche davantage à s’informer et à s’organiser (home office/travail partiel), plutôt qu’à consommer.

Néanmoins, ces dernières semaines, la crainte d’une pénurie alimentaire a conduit les internautes à sursaturer les sites de courses en lignes tels que Leclerc Drive ou Auchan Direct, puis à se tourner en masse vers les produits d’hygiène et para-pharmaceutiques.

Les croissances suivantes ont été observées :

• x30 sur le gel hydro alcoolique
• x5 sur le savon liquide
• x7 sur les lingettes désinfectantes
• x6 sur le papier toilette

Dans ce contexte de télétravail et/où de chômage technique, on observe encore, parmi les produits/services qui tirent leur épingle du jeu, les :

• Livres /ebooks /Livre Audios
• Plateformes de Streaming (Netflix loin devant les autres)
• Outils de collaboration en ligne (+2,2 millions de clients pour l’application Zoom)
• Box alimentaires, livraisons de plats à domicile
• Sports en ligne
• Activités et jeux pour Enfant
• Imprimantes multifonctions
• Articles de Jardinage & Bricolage

Jusqu’à présent, de nombreux secteurs d’activité semblent épargnés, voire temporairement boostés, par la crise du COVID-19. Mais ils constituent une minorité. Pour tous les autres, il va falloir adapter son activité et ses campagnes Google Ads.

Que faire de vos campagnes de publicité Google Ads ?

CAS N°1

Vous n’êtes plus en capacité de proposer vos articles/services pour des raisons de production ou de livraison.

Dans ce cas, la question ne se pose pas : coupez tout ! 

Plus question de dépenser un centime sur le PPC (et c’est Adspring, une agence SEA qui vous le conseille).

Une exception peut-être : vos campagnes de notoriété. Libre à vous de les conserver ou de les amplifier, en attendant des jours meilleurs pour le commerce.

CAS N°2

Vous êtes toujours en capacité de proposer vos articles/services, mais votre chiffre d’affaires baisse nettement.

Ici, l’erreur pourrait consister à couper complètement vos campagnes du réseau de recherche Google en cédant à la frilosité ambiante ou à un mimétisme de marché. Vos concurrents ont peut-être tort.

Il est important d’observer l’évolution récente de vos taux de conversion et de vos coûts au clic. La logique du Search veut qu’un clic payant = une recherche = un intérêt = une intention d’achat.

Cette suite logique vaut même en temps de Coronavirus. Elle vaut quelque soit le contexte.

Dans la majorité des cas, évitez de vous focaliser sur votre chiffre d’affaires et concentrez-vous sur vos KPI de rentabilité (COS, IC/CA, ROI, CPA, CPL…). Si ces derniers semblent se dégrader, il vaudra mieux penser à des ajustements d’enchères et de ciblages à la baisse, plutôt qu’à une coupure sèche qui aggraverait votre manque à gagner.

Dans ce contexte, nous vous recommandons aussi d’utiliser pleinement vos audiences Search (RLSA) afin de concentrer votre visibilité auprès d’un public encore plus qualifié.

Ces conseils valent dans une logique de “recherche”. Google Shopping est donc concerné au premier chef.

En revanche, pour vos campagnes de Display Targeting nous vous conseillons de couper purement et simplement. Conservez un filet de diffusion en retargeting si une opération commerciale est en cours.

CAS N°3

Vous êtes toujours en capacité de proposer vos articles/services, mais votre rentabilité est clairement impactée.

Nous sommes dans le cas d’un taux de conversion dégradé. Même si vos volumes d’impressions ne chutent pas, il vous faut agir !

Dans l’immense majorité des cas, qu’il s’agisse d’e-commerce ou de lead generation, la meilleure reco possible est de réduire la voilure. N’hésitez pas à couper la diffusion de vos campagnes “secondaires” ou moins performantes pour vous concentrer sur vos campagnes “vaches à lait”.

Plutôt que de stopper définitivement ces dernières, pensez à : 

• ajuster un cpc très bas 
• réduire les enchères sur les devices moins performants
• baisser la diffusion sur les zones géographiques moins rentables
• faire des choix de diffusion plus drastiques par âge ou par sexe (DFSA)
• prévoir un ajustement d’enchère particulier sur vos audiences de retargeting (RLSA)

Dans le cas d’une diffusion en Automation avec CPA Cible ou ROAS Cible : exigez un meilleur CPA ou ROAS, quitte à dégrader vos volumes.

Ces campagnes automatisées performent en grande partie grâce à un algorithme basé sur l’historique de votre compte. Leur relance suppose donc une grande inertie.

Pensez-y ! Lorsque le COVID-19 sera derrière nous (très vite, espérons), vous bénéficierez probablement d’un petit avantage sur vos concurrents.

D’ici là, bon courage à tous !

Pour tout renseignement complémentaire, contactez directement l’un de vos consultants experts Adspring. Nous serons ravis de vous accompagner dans la mise en place de vos stratégies digitales.

À bientôt !