Disponibles depuis novembre 2021 sur la plateforme publicitaire Google Ads, les campagnes Google « Performance Max » gagnent de plus en plus de terrain.

Totalement tournées vers l’automatisation, les « Performance Max » font la synthèse des campagnes « Smart » poussées par Google ces dernières années : Smart Search, Smart Shopping et Smart Display.

Potentiellement capables de suppléer vos campagnes Google Ads traditionnelles, les Performances Max diffusent simultanément sur tous les canaux du réseau Google : Search, Shopping, Display, GDN (Google Display Network), YouTube, Gmail, Discovery, Maps…
La promesse de Google : les campagnes Performance Max simplifient la gestion de votre compte Google Ads en optimisant votre ROAS cible (return on ad spend).

Performance Max : Un an plus tard…

Après des mois d’utilisation et de tests poussés sur ces campagnes Google Performance Max, l’agence Adspring vous livre ses recommandations stratégiques.

Ces onze derniers mois, les experts SEA Adspring ont éprouvé la technologie Performance Max sur des comptes Google Ads de toutes tailles, des plus modestes aux plus « puissants », dans de nombreux secteurs d’activité : bricolage, articles de jardin, meubles design, home staging, vente de cartouches d’encre, compléments alimentaires, rachat de crédits (leads gen), etc.

Notre meilleure résultat avec PerfMax :

  • Secteur d’activité : Ameublement
  • Périodes : octobre 2022 VS octobre 2021
  • Comparaison : 100% PerfMax VS Mix 70% campagnes Manuelles + 30% Automatisées (ROAS cible)
  • Résultats (Google Universal Analytics) :
    CA : boosté + 64% (CA 78,2K€ VS 47,8K€ en 2021)
    ROAS : boosté +11% (COS 15% VS 16,9% en 2021)

Côté paramétrage, Adspring a déployé Performance Max de façon :

  • Partielle : en excluant le réseau Shopping, par exemple.
  • Ciblée : en se concentrant sur un produit ou une catégorie de services spécifique.
  • Totale : toutes les campagnes du compte ont migré vers le mode PerfMax.

Chaque fois, les contextes e-commerce ou Lead Gen étaient différents. Chaque fois, les exigences de ROAS ou de CPA étaient différentes.

Notre retour d’expérience est donc solide. Très solide !

 

Quand mettre en place une campagne Performance Max ?

À en croire Google, ASAP !
Néanmoins, vous avez le droit d’écouter Adspring et d’y réfléchir un peu. On le sait, Google possède la data. Il est donc permis de croire à l’efficacité de Performance Max puisque cette technologie gère les campagnes avec toute la data disponible. Leur force réside dans leur capacité à maîtriser dynamiquement un maximum de « signaux »*.
*Les « signaux Google » constituent l’ensemble des critères de ciblage pertinents : mots-clés, audiences intentionnistes, affinitaires, devices utilisé, heure de la journée, jour de la semaine, sexe de l’utilisateur, etc.

Potentiellement, les campagnes Performance Max de Google doivent s’adapter efficacement à la plupart des contextes annonceurs. Elles peuvent être mises en place quand bon vous semble. Néanmoins, nous vous conseillons de suivre certaines recommandations.

6 recommandations pour bien démarrer avec Google Performance Max

Si vous songez délaisser vos campagnes Google Ads “classiques” au profit du format Performance Max, voici nos 6 recos pour vous lancer :

  1. Privilégier une gamme de produits ou un type de service précis pour démarrer. Élargissez ensuite en fonction des résultats obtenus.
  2. Choisissez d’abord des campagnes qui présentent des performances décevantes ou un reach insuffisant, afin de limiter les risques.
  3. Évitez de lancer des campagnes Performance Max au cours de périodes stratégiques précises car elles nécessitent un temps de validation, de réglage et d’analyse de la data (machine learning).
  4. Prenez le temps nécessaire à la phase de settings, plus longue que pour une campagne Google Ads « classique ». Assurez-vous de posséder les bons formats d’images, les bons arguments commerciaux et d’avoir bien cerné vos audiences/persona.
  5. Switchez totalement vers PerfMax dès validation de votre campagne : ne laissez pas vos campagnes search, shopping ou display, diffuser parallèlement sur les mêmes produits.
  6. Utilisez un paramétrage précis sans être trop restrictif (voir votre chapître Settings)

Pourquoi mettre en place une campagne Performance Max ?

Pour « Le Test »

Il est important de rester ouvert aux tests et aux innovations proposées par les plateformes publicitaires. Le format de campagne innovant Google Performance Max peut vous apporter un avantage concurrentiel durant des mois, surtout si vos concurrents ne l’utilisent pas. Si l’essai n’était pas fructueux, libre à vous de revenir à vos anciennes campagnes ou de persévérer en modulant vos paramètres de campagne ou vos Assets.

Le Gain de Temps

Si le paramétrage initial d’une campagne Performance Max est chronophage, le pilotage opérationnel qui s’ensuit l’est beaucoup moins. Vous dégagez plus de temps pour l’animation commerciale des campagnes : variété des messages, des visuels promotionnels, etc. Il est souvent bon de pouvoir prendre du recul et pour se consacrer aux tâches d’analyse et de reporting.

Le Gain de Reach

Sans doute le point sur lequel Performance Max offre le plus de certitudes. Si certaines de vos campagnes “traditionnelles” Search ou Shopping vous limitent en termes de part d’impressions ou taux d’affichage, Google Performance Max est une solution efficace pour démultiplier les possibilités d’affichage de vos ads, sur l’ensemble des canaux Google, en simultané.

Le Gain de Performance

La performance, c’est la promesse de Google et même si elle n’est pas systématiquement au rendez-vous, l’agence Adspring a pu vérifier que les campagnes Performance Max pouvaient apporter une progression (VS N-1) de Chiffre d’Affaires jusqu’à +64% dans des conditions de rentabilité améliorées jusqu’à 21% (cos).

Performance Max : un meilleur pilotage opérationnel ?

Outre le gain de temps qu’elles offrent, les “Perf Max” vous permettent de :

  • Dédier vos campagnes à des produits spécifiques, avec un budget spécifique
  • Modifier votre ROAS cible à tout moment
  • Modifier facilement et efficacement vos contenus : vous agissez sur tous les canaux Google simultanément

Optimisations : quels inconvénients pour une Performance Max ?

  • Aucune possibilité d’ajustement d’enchères
  • Peu de transparence dans les données de diffusion
  • Difficultés à exclure des mots-clés (possible sous conditions)
  • Pas d’anticipation possible des diffusions en fonction de la météo, des périodes promo, des fluctuations de business, etc.
  • Perte de granularité dans la gestion et l’optimisation des campagnes : ajustements par device, jours de la semaine, régions, etc.

Néanmoins, pas de panique ! Chez Adspring, nous avons appris à contourner certaines de ces contraintes. En réalisant des ajustements de saisonnalité par exemple. Certaines infos incluses dans les Insights sont plus pertinentes que d’autres et peuvent vous permettre d’optimiser vos campagnes classiques en parallèle. Il est également utile d’interpréter les données collectées par Google Analytics. Et si vous segmentez suffisamment dès le départ, en maximisant le nombre de campagnes, vous aurez davantage de leviers de pilotage et de maîtrise des budgets.

Configuration d’une campagne Google Perf Max : quel est le setting idéal ?

Si elles offrent des options de pilotage limitées, les campagnes Google Performance Max nécessitent d’être configurées avec soin dès le départ pour donner leur plein rendement. La différence d’efficacité entre vos campagnes et celles de vos concurrents se joue plus que jamais en phase de setting.
C’est pourquoi Adspring vous livre ses recommandations détaillées :

Les Paramètres de Campagne

Optimiser la campagne pour l’acquisition de nouveaux clients : nous vous recommandons de ne cocher aucune case dans un premier temps, sauf si votre business suppose une forte récurrence d’achat.
Ici, Google vous propose de booster l’afflux de nouveaux clients en boostant artificiellement la valeur de conversion moyenne du compte pour les nouveaux utilisateurs (et non pour les nouveaux “clients” comme indiqué par erreur par Google – un client n’est pas un client tant qu’il n’a pas commandé au moins une fois – CQFD)

Enchères : que vous choisissiez de maximiser votre CA (valeur de conversions) ou le nombre de vos ventes (conversions), donnez une limite à Google en définissant un ROAS cible ou un CPA cible. Nous vous recommandons de vous montrer exigeant en phase 1 avant de baisser progressivement votre curseur en fonction des volumes d’impressions obtenus. En clair, si vous débutez avec un ROAS cible à 900% (= pour 1€ dépensé, 9€ gagnés) et que vos annoncent diffusent très peu, patientez quelques jours avant de passer à 800%, puis 750%, etc.

Extension d’url finale : l’une des options de paramétrage les plus stratégiques si vous souhaitez soigner votre ROI.
A désactiver absolument en dépit du conseil affiché dans l’interface. Cela vous permettra de router exclusivement votre trafic vers les urls concernées par votre sélection d’IDs Merchant Center. Inutile d’offrir la possibilité au système d’envoyer les internautes vers des landing pages qui ne correspondent pas à leur requête.

Le Signal d’Audience de la campagne

Segment Personnalisé : dans tous les cas, préconisez toujours l’option “Utilisateurs ayant recherché l’un de ces termes sur Google” dans un souci d’efficacité, à plus forte raison si vos produits ne correspondent pas à un centre d’intérêt spécifique. Exemple : si vous vendez des cartouches d’encre. Ce type de produit “utile” ne draine pas d’audience “affinitaire” spécifique.
Argus + : Penser aux bons kws + kws produits (tips) + kws conc
NB : penser à renseigner le nom des sites concurrents.

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