AI Overviews : quel impact pour l'e-commerce ? Analyse par verticale

Depuis son déploiement massif en 2025, Google AI Overviews (anciennement SGE) redessine les règles du jeu en matière de SEO et d'acquisition de trafic. Ces résumés générés par IA, affichés en haut des résultats de recherche, captent l'attention des utilisateurs et modifient profondément leurs comportements. Pour les e-commerçants, l'impact est réel — mais variable selon les secteurs. Décryptage.

Note pour les lecteurs français

AI Overviews n'est pas encore officiellement disponible en France. Nous détaillons les raisons de ce blocage plus bas dans l'article. Cependant, son déploiement étant inévitable, il est crucial de s'y préparer dès maintenant.

AI Overviews : de quoi parle-t-on ?

AI Overviews est une fonctionnalité de Google qui génère automatiquement un résumé synthétique en réponse à une requête, affiché tout en haut de la page de résultats. Ce résumé agrège des informations provenant de multiples sources et vise à répondre directement à la question de l'utilisateur — sans qu'il ait besoin de cliquer sur un lien.

Lancée progressivement depuis mai 2024, cette fonctionnalité a connu une expansion fulgurante en 2025. Selon SellersCommerce, AI Overviews apparaît désormais sur 13 à 16% de toutes les recherches, contre seulement 6% début 2025. Ce chiffre a même atteint 25% en juillet avant de se stabiliser.

L'impact sur le trafic : les chiffres qui font mal

Les études convergent : la présence d'AI Overviews entraîne une chute significative des clics vers les sites web.

-61%

CTR organique

Quand AI Overview est présent

-68%

CTR payant

Sur les mêmes requêtes

69%

Recherches "zero-click"

vs 56% en mai 2024

26%

Sessions terminées après AI Overview

vs 16% pour résultats classiques

L'étude de Seer Interactive (septembre 2025), portant sur 25 millions d'impressions organiques, révèle que le CTR organique passe de 1,76% à 0,61% en présence d'AI Overview — soit une chute de 61%.

Plus alarmant encore : selon Passionfruit, certains sites e-commerce ont vu leur trafic sur des requêtes produits clés chuter de 40% du jour au lendemain.

L'impact par verticale : tous les e-commerçants ne sont pas logés à la même enseigne

L'un des enseignements majeurs de 2025 est que l'impact d'AI Overviews varie considérablement selon le secteur d'activité. Google semble d'ailleurs ajuster son déploiement en fonction des verticales.

✈️ Tourisme & Voyage : forte exposition

Niveau d'impact Élevé

Le secteur du voyage est l'un des plus touchés. Selon BrightEdge, la présence d'AI Overviews sur les requêtes "travel" a augmenté de 381% après la mise à jour de mars 2025.

Pourquoi ? Les requêtes voyage sont typiquement informationnelles ("que faire à Lisbonne", "meilleure période pour Bali") et se prêtent parfaitement aux résumés IA. L'utilisateur obtient souvent une réponse satisfaisante sans avoir besoin de visiter un site.

Risque : Perte massive de trafic sur le contenu inspirationnel (guides destinations, blogs voyage)
Opportunité : Les requêtes transactionnelles ("réserver hôtel Paris") restent moins impactées

👗 Mode & Accessoires : impact modéré mais croissant

Niveau d'impact Modéré

La mode présente un paradoxe intéressant. D'un côté, près de 99% des recherches "Apparel/Fashion" affichent désormais une forme de résultat IA selon certaines études. De l'autre, l'impact sur les conversions reste contenu car l'achat de vêtements nécessite généralement de voir le produit, de consulter les tailles, les avis...

Cependant, les requêtes informationnelles ("comment porter un blazer oversize", "tendances mode hiver 2026") sont fortement cannibalisées par AI Overviews. Le trafic haut de funnel diminue, ce qui peut affecter la notoriété de marque à long terme.

💄 Beauté & Cosmétiques : le secteur le plus touché

Niveau d'impact Très élevé

Selon Dataslayer, la catégorie Beauté & Soins personnels affiche la plus forte baisse de CTR en search payant : -15,41% en année glissante.

La raison ? Les consommateurs posent beaucoup de questions ("meilleur sérum vitamine C peau sensible", "routine skincare 30 ans") auxquelles AI Overviews répond efficacement. De plus, 60% des consommateurs se déclarent sceptiques vis-à-vis du contenu généré par IA, ce qui peut affecter la confiance dans les recommandations produits.

🛒 Alimentation & Épicerie : relativement préservé

Niveau d'impact Faible

Bonne nouvelle pour le secteur alimentaire : les tests de Google pendant les fêtes 2025 montrent que le Grocery maintient un taux de rétention de 56% des clics, là où d'autres catégories s'effondrent.

L'explication est simple : acheter des produits alimentaires nécessite de passer par un site ou une app (livraison, disponibilité, prix). AI Overviews ne peut pas (encore) passer commande à votre place.

📱 Électronique & High-tech : résilient

Niveau d'impact Modéré-Faible

Le secteur électronique montre une résilience supérieure avec un taux de conversion moyen maintenu à 3,6%. Les achats tech impliquent des comparaisons détaillées (specs, benchmarks, prix) que les consommateurs préfèrent faire sur les sites spécialisés.

🛋️ Ameublement & Décoration : attention danger

Niveau d'impact Très élevé

Chiffre alarmant : selon les tests Google, le secteur Furniture ne conserve que 3% des clics en présence d'AI Overviews. C'est le secteur le plus impacté de notre analyse.

Pourquoi ? Les requêtes décoration sont souvent inspirationnelles ("idées déco salon scandinave") et AI Overviews y répond avec des images et des conseils. L'utilisateur n'a plus besoin de parcourir Pinterest ou les blogs déco.

Pourquoi AI Overviews n'est-il pas disponible en France ?

Alors que l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Royaume-Uni et même la Belgique bénéficient d'AI Overviews, la France reste exclue du déploiement. Plusieurs raisons expliquent cette situation :

Les freins au déploiement français

Conflit sur les droits voisins

Depuis 2019, la France impose aux plateformes de rémunérer les éditeurs de presse pour la réutilisation de leurs contenus. Google a été condamné à 250 millions d'euros d'amende en 2024 pour non-respect de ses engagements.

Plaintes des éditeurs européens

Une coalition de médias européens a déposé plainte contre AI Overviews au titre du Digital Services Act (DSA), qualifiant la fonctionnalité de "traffic killer" pour le journalisme.

Pression pour élargir le DMA à l'IA

La France, l'Allemagne et les Pays-Bas militent pour étendre le Digital Markets Act aux services d'IA. Cette incertitude réglementaire freine Google.

Nick Fox, SVP chez Google, a déclaré en octobre 2025 : "We love France and want to bring our AI features there but it's not yet clear when that will be possible." Aucune date de déploiement n'est actuellement communiquée.

Ce que ça implique pour les e-commerçants français

Le fait qu'AI Overviews ne soit pas encore déployé en France est une opportunité de préparation, pas une raison de procrastiner. Voici ce que nous recommandons :

Auditez votre dépendance au trafic organique informationnel

Identifiez quelle part de votre trafic provient de requêtes que AI Overviews pourrait capter. Plus cette part est élevée, plus vous êtes exposé.

Optimisez pour être cité dans les AI Overviews

Les marques citées gagnent 35% de clics organiques en plus. Structurez vos contenus pour l'IA : FAQ, données structurées, réponses concises.

Diversifiez vos sources de trafic

Renforcez vos canaux directs : email, CRM, communautés, social. Ces sources ne peuvent pas être "désintermédiées" par l'IA.

Investissez dans le SEA avec intelligence

Paradoxalement, les annonces restent visibles au-dessus et en dessous des AI Overviews. Le paid search reste un levier maîtrisable.

Conclusion

AI Overviews représente un changement de paradigme pour l'acquisition de trafic e-commerce. L'ère du "tout SEO" touche à sa fin — du moins dans sa forme actuelle.

Les e-commerçants qui s'en sortiront sont ceux qui :

Comprennent l'impact spécifique sur leur verticale
Diversifient leurs sources d'acquisition
Optimisent leur contenu pour être cités par l'IA
Maintiennent des investissements SEA maîtrisés

Chez Adspring, nous suivons de près ces évolutions pour adapter les stratégies de nos clients. Le paysage change, mais les opportunités restent — à condition de les anticiper.