Est-il possible d’influencer le comportement des internautes sur les moteurs de recherche en utilisant les sciences comportementales ?
Le concept et la théorie : Decoding Decisions
Les équipes Market Insights de Google travaillent depuis 2020 avec The Behavioural Architect autour de ce sujet. Une collaboration active qui nous a permis d’obtenir de nombreux insights, notamment grâce à l’étude Decoding Decisions.
Pour ceux qui n’auraient pas le temps de lire les 98 pages de ce rapport, en voici un résumé :
Contrairement aux idées attendues, la réalité du parcours d’achat n’est pas linéaire, il est complexe. Ce qui crée un « Messy Middle », une zone d’incertitude entre le déclencheur et l’achat.
Les consommateurs entrent dans un processus de recherche d’informations sur un produit ou une marque, puis ils passent à l’évaluation de toutes les possibilités. Cette approche implique l’adoption de deux modes mentaux distincts au sein de la phase appelée « Messy Middle » : l’exploration, qui est une activité expansive, et l’évaluation, qui est une activité réductrice.
Lorsque les consommateurs adoptent ces « modes mentaux », ils subissent l’influence de différents biais cognitifs.
Sur la page des résultats de recherche, une annonce affichant la marque préférée d’un internaute peut parfois être écartée au profit d’une annonce marque de « second choix » si elle exploite correctement certains des 6 principaux biais cognitifs connus.
Dans un test, on a même observé que 55% des gens étaient prêts à choisir une marque fictive dont l’annonce était « superchargée » (comprenez ici, « boostée » grâce à l’exploitation des biais cognitifs dans sa conception).
Supercharging Search Ads
À la suite de cette étude, Google a décidé de tester réellement ces principes au sein d’un environnement Search.
Les chercheurs ont rédigé des annonces en utilisant 6 biais cognitifs :
- L’ordre de mention
- Le pouvoir de la gratuité
- Le biais d’autorité
- L’effet Pratfall
- La preuve sociale
- L’aversion à l’ambiguïté
Les résultats varient en fonction des secteurs d’activité mais globalement on observe le phénomène suivant :
Lorsqu’on est en présence de 2 annonces similaires, avec la marque préférée de l’utilisateur en 1ère position et la seconde marque préférée en 3ème position, 30% des internautes consultent la seconde marque.
Mais quand l’annonce de la seconde marque préférée est « superchargée », cette dernière sera majoritairement choisie par les consommateurs.
Dans le cas d’une marque « test » inventée (donc sans notoriété), le pourcentage est plus faible mais l’affichage d’une annonce superchargée continue d’infléchir le taux de clic sur la marque préférée. Jusqu’à 49% sur certains secteurs…
L’utilisation des biais cognitifs dans la construction des annonces présente un énorme intérêt, à la fois pour les nouvelles marques qui doivent se distinguer et développer leur image. Les marques historiques doivent également s’adapter afin de réduire les risques de pertes de parts de marché.
Comment « supercharger » vos annonces :
Reprenons nos 6 biais cognitifs. Comment se traduisent-ils concrètement ?
Quelques exemples :
- L’ordre de mention : Une annonce affichée en première position impressionne et réassure davantage.
- Le pouvoir de la gratuité : « Guide gratuit de 20 pages sur les dernières tendances offerts ».
- Le biais d’autorité : « Les meilleurs athlètes du monde portent des chaussures Adidas ».
- L’effet Pratfall : « En voyant nos prix, vous allez oublier qu’on ne peut pas vous livrer dès demain ».
- La preuve sociale : « Très satisfaite de mon achat, la qualité est top ».
- L’aversion à l’ambiguïté : « Découvrez notre large gamme de baskets »
Pour construire vos annonces, pensez à créer un tableur dans lequel vous diviserez vos arguments par biais cognitifs. Essayez d’en trouver plusieurs avec différentes formulations afin de tester les plus efficaces par la suite.
En panne d’inspiration ? Vous pouvez également automatiser la tâche à l’aide de l’IA. Merci ChatGPT.
Notez toutefois qu’il existe de nombreux biais cognitifs et qu’ils ne sont pas tous pertinents selon votre secteur d’activité. Adaptez ce concept à votre situation pour maximiser vos résultats.
Quels résultats attendre :
Aujourd’hui, Google pousse de plus en plus les annonces RSA, les campagnes automatisées Performance Max et le type de correspondance Broad Match. Ainsi, le fait de diversifier vos arguments en songeant aux biais cognitifs permet de nourrir avantageusement les algorithmes Google afin de générer des annonces plus pertinentes et plus efficaces. On évite le GIGO (Garbage In, Garbage Out) en s’assurant que les données à l’entrée soient fiables, variées et intéressantes.
La mise en place de ce type d’action doit finalement permettre d’améliorer la rentabilité de vos activités. En améliorant le CTR, on finit indubitablement par améliorer la créative excellence, ce qui entraîne un taux d’impression haut de page à la hausse. Cela peut également permettre de faire baisser les CPC via l’amélioration du score de qualité. Dans les meilleures conditions, ce dispositif doit finalement accroître le taux de conversion.
